Исходя
из определения маркетинга как вида человеческой деятельности, направленной на
удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена, для более полного его
понимания рассмотрим следующие понятия: нужды, потребности, предложение,
запросы.
Нужды
Исходной идеей, лежащей
в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Мы определяем
нужду следующим образом:
Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки
чего-либо.
Нужды
людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище,
одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии
и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Эти нужды не создаются
усилиями Медисон-авеню, а являются исходными составляющими природы человека.
Если
нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И
чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает.
Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта,
способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.
Потребности
Второй
исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.
Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в
соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
Проголодавшемуся
жителю острова Бали требуются плоды манго, молоденький поросенок и фасоль
Проголодавшемуся жителю Соединенных Штатов булочка с рубленым бифштексом,
обжаренная в масле картофельная стружка и стакан кока-колы Потребности
выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который
присущ культурному укладу давнего общества.
По мере прогрессивного развития общества растут и
потребности его членов. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов,
пробуждающих их любопытство, интерес и желание Производители со своей стороны
предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать
товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и
нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда
специфических нужд Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует.
Продавцы
часто путают потребности с нуждами. Производитель буровых коронок может
считать, что потребителю нужна его коронка, в то время как на самом деле
потребителю нужна скважина. При появлении другого товара, который сможет пробурить
скважину лучше и дешевле, у клиента появится новая потребность (в
товаре-новинке), хотя нужда и останется прежней (скважина).
С экономической точки зрения потребность - это осознанная человеком необходимость в
чем-либо (в производстве каких-либо товаров,
услуг, работ и др. материальных благ, духовных ценностей, социальных процессах.
Можно выделить основные признаки классификации
потребностей:
1.
В зависимости от субъекта и объекта;
2.
В зависимости от стадии воспроизводства:
3.
В зависимости от платежеспособности;
4.
В зависимости от степени удовлетворения:
5.
В зависимости от характера возникновения.
Если
потребность выражает круг материальных и духовных благ, которые необходимо
иметь людям для нормального существования при данных общественных условиях, то
спрос - только те из них, которые
население считает нужным удовлетворить, исходя из своих платежеспособных
возможностей.
Запросы
Потребности
людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограниченны.
Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее
удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.
Запрос-это потребность, подкрепленная покупательной
способностью.
Нетрудно перечислить запросы конкретного общества в
конкретный момент времени. В конце 70-х годов
200 млн. американцев купили 67
млрд. яиц, 250 млн. цыплят, 5 млн. сушилок для волос, оплатили 133 млрд. пассажиро-миль на внутренних
авиалиниях страны и свыше 20 млн. лекций
преподавателей английского языка и литературы в колледжах. Эти и прочие
потребительские товары и услуги породили в свою очередь запросы более чем на 150 млн. т. стали, 4 млрд. т. хлопка и множества других товаров
промышленного назначения. И это лишь несколько запросов экономики, оцениваемой
в 1,5 трлн. долл.
Общество
могло бы планировать объемы производства на следующий год, исходя из
совокупности запросов предыдущего. Именно так и планируют производство в
странах с централизованно планируемой экономикой. Однако запросы - показатель
недостаточно надежный. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, и они ищут
разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться и результатом
изменения цен или уровня доходов. К. Ланкастер отмечает, что товары - это, по
сути дела, наборы свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые
обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги. Так, автомобиль
"Фольксваген” воплощает в себе элементарное средство транспорта, невысокую
покупную цену, топливную экономичность и европейский ход, а "Кадиллак” - высокий комфорт, роскошь и престиж. Человек
выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее
удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и
ресурсов.
Предложение
Предложение
как экономическая категория представляет собой массу определенного качества
товаров, услуг, предназначенных для реализации.
Количественно
реакцию спроса на изменение цены можно измерить с помощью коэффициента
эластичности спроса по ценам (Эц):
Процентное изменение
количества
Эц = Реализуемой продукции
Процентное изменение цены
На основе анализа значений и динамики Эц можно сделать
общие выводы о зависимости процесса реализации продукции от потребительского
спроса и о возможных действиях предприятия и. его конкурентов в области цен.
А. Если предприятие реализует продукцию, спрос до
ценам на которую эластичен (Эц > 1), то сам факт эластичности спроса
позволяет сделать следующие предварительные выводы:
товар приобретают специальные (не случайные) группы
покупателей, чутко реагирующие на изменение центы, так как ее фиксированное
изменение ведет к большему {в процентном отношении) изменению количества
реализуемой продукции (при Эц = 2 уменьшение цены продукции на 10% приведет к.
увеличению продаж на 20%, при Эц = 10 аналогичное уменьшение цены вызовет
увеличение продаж уже на 100%);
товар занимает значительную часть в бюджете потребителей,
что определяет жесткие требования к его качеству и цене,
товар имеет заменители из данной или смежных товарных
групп, производимых конкурентами. Чем выше эластичность, тем больше таких
товаров-заменителей и, соответственно, выше интенсивность конкуренции. Это
положение вытекает из формулы,
расчета Эц — с увеличением цены на товар происходит большее (в процентном
отношении) уменьшение количества продаваемой продукции за счет переключения
потребителей на другие товары. Наличие высокого коэффициента эластичности
спроса по ценам говорит о большом: выборе аналогичной продукции и активности
данного товарного рынка
Основываясь на вышеизложенном, можно заключить, что
увеличение выручки предприятия (конкурента) в условиях эластичного спроса
возможно только за счет снижения цен или такой модернизации продукции, которая
приведет к уменьшению эластичности спроса. Данный вывод является принципиальной
основой построения ценовой политики в условиях эластичного спроса на
реализуемые товары.
Б. Если заданное процентное изменение цены ведет к
меньшему процентному изменению количества реализуемой продукции (Эц < 1),
то предприятие реализует продукцию, спрос на которую неэластичен. С точки
зрения конкуренции это означает, что:
количество предприятий, реализующих данный товар,
небольшое (в противном случае потребители легко переключались бы на
аналогичные товары других предприятий), что в свою очередь может быть вызвано,
например, отсутствием качественных заменителей продаваемой продукции;
потребителя продукции малочувствительны к изменению
цены (при Эц == 0,5 увеличение цены
продукции на 10% приведет к уменьшению продаж на 10% при Эц = 0,01
аналогичное увеличение цены уменьшает спрос только на 0,3%), что позволяет предприятию манипулировать ценами в
достаточно широком диапазоне;
при прочих равных условиях чем ниже эластичность
спроса на товар, тем меньшую долю он занимает в бюджете потребителя.
Перечисленные особенности заставляют предприятие увеличивать
цены, так как в условиях неэластичного спроса только эта мера будет
способствовать увеличению общей выручки от продаж.
В. При единичной эластичности (Эц =1) увеличение или уменьшение цены на
продукцию не изменяет общий объем получаемой выручки от продаж:
снижение цены единицы продукции и связанное с этим
уменьшение выручки будет полностью компенсировано повышением общей стоимости
реализации за счет увеличения объема продаж;
при увеличении цены продукции дополнительная выручка
полностью компенсируется потерями за счет уменьшения объема продаж.
Такое равновесное состояние свидетельствует о малой
вероятности изменения цен на товары, так как любые ценовые колебания не
приведут к росту выручки от реализации. Однако такая ситуация весьма
неустойчива. Малейшее изменение конъюнктуры нарушает баланс единичной
эластичности.
Состояния спроса и задачи маркетинга, соответствующие
этим состояниям:
1. Отрицательный
спрос. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая
его часть недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь
бы избежать его. У людей негативный спрос на прививки, стоматологические
процедуры, операции по удалению семявыводящих протоков и операции на желчном
пузыре. У работодателей ощущается отрицательный спрос на наем бывших
заключенных и алкоголиков. Задача маркетинга -
проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли
программа маркетинга изменить негативные отношения рынка посредством переделки
товара, снижения цен и более активного стимулирования.
2. Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или
безразличными к нему
Так, фермеры могут не заинтересоваться новым агротехническим
приемом, а студенты колледжа - изучением
иностранного языка. Задача маркетинга -
отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и
интересами человека.
3. Скрытый спрос.
Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно
удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Существует
большой скрытый спрос на безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны и
более экономичные автомобили. Задача маркетинга
- оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и
услуги, способные удовлетворить спрос.
4. Падающий спрос.
Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или
несколько своих товаров. Снижается посещаемость церквей, падает число желающих
поступать в частные колледжи. Деятель рынка должен проанализировать причины
падения конъюнктуры и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем
отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара или установления
более эффективной коммуникации. Задача маркетинга - обратить вспять тенденцию
падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.
5. Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт колеблется на сезонной,
ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и
перегрузки. Большая часть общественного транспорта не загружена во время
дневного затишья и не справляется с перевозками в часы пик. По будням в музеях
мало посетителей, зато в выходные дни залы переполнены. В начале недели на
операции в больницах –очереди, а к концу недели заявок меньше, чем нужно.
Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса
по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов
побуждения.
6. Полноценный спрос. О полноценном спросе говорят, когда организация
удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга - поддерживать
существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские
предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация должна неукоснительно
заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень
потребительской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий.
7. Чрезмерный спрос. У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят
удовлетворить. Так, интенсивность движения по мосту "Золотые ворота” выше
абсолютно безопасного уровня, а Йеллоустонский национальный парк переполнен в
летнее время. Задача маркетинга, именуемого в данном случае "демаркетингом”, -
изыскать способы временного или постоянного снижения спроса. При общем демаркетинге
стремятся сбить чрезмерный спрос, прибегая к таким мерам, как повышение цен,
ослабление усилий по стимулированию и сокращение сервиса. При выборочном
демаркетинге стремятся сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые
менее доходны или требуют меньше сервисных услуг. Цепь демаркетинга - не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить
его уровень.
8. Нерациональный спрос. Противодействие спросу на товары, вредные для
здоровья, требует целеустремленных усилий. Проводятся кампании против распространения
сигарет, спиртных напитков, наркотических средств, вызывающих привыкание,
огнестрельного оружия, порнографических фильмов, против создания больших семей.
Задача маркетинга - убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек,
распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая
доступность товара.
| 